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最新消息| 整容市場背后的“兩張臉” | 2022-01-18 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7868652" 銳公司關注原創編輯部上線營業銳公司來自專輯往期好文查看銳公司（ID：shangjiezz）報道作者梁茂編輯蓋蓋德勤咨詢公布報告：2019年，中國醫美市場達到2247億元，年增長率達32%以上，是GDP的4~5倍，預測2022年中國醫美市場有望達到4810億元，居全世界首位。而另一邊卻是2019年全年共有2600家醫美醫院倒閉，超過8000家機構尋求轉讓。增長率極高的市場，但行業大部分機構卻生存艱難，疫情過后的中國醫美行業更是冰火兩極。雖然在今年五一小長假迎來了醫美行業的“報復性反彈”：天貓在美容美體的銷售同比增長1456%；整形垂直平臺新氧App環比4月增長29.97%，輕醫美項目玻尿酸、醫學美膚、瘦臉除皺、牙齒美容等非手術類成為逆市黑馬。但報復性反彈也只存在于頭部醫美機構，大多數中小醫美機構都在虧盈線上掙扎。醫美機構：品牌才是最大壁壘這是一個非常傳統的行業，“前店后場”是醫美眾所周知的模式。由于疫情對經濟的強力沖擊，我們發現在荷包緊縮階段，消費者更愿意把錢花給“大品牌”，大機構品牌的優勢明顯體現出來。每個城市的醫美頭部品牌，經過10年以上的品牌宣傳，疫情后的復原力明顯高于其他新機構和中小機構。再加上“大品牌+低價格”的模式，消費者們也更愿意買單。而品牌力欠缺的中小機構即使在疫情過后用1折優惠等極度低價來吸引顧客，效果也不理想。過去在品牌建設上做得好的企業，這一波逐漸收獲紅利。所以價格戰確實是理論上最好的銷售工具，但沒有品牌的支撐也毫無意義。顧客決策：顧客對醫美自主權加強《更美2019醫美行業白皮書》透露，在醫美消費人群年齡層中，00后的占比達到了15%左右；而新氧報告顯示：2019年醫美用戶中19歲以下的用戶占比達18.81%，年輕人逐漸成為醫美的主力。未來幾年，隨著00后逐漸步入職場，繼90后之后成為新的消費主力，醫美市場將迎來真正的增長期。隨著醫美越來越普及，大部分顧客都是醫美的再次消費者。消費者們從自己的閨蜜、小紅書的網紅、知乎的大V甚至抖音直播上得到的信息讓他們有備而來，顧客的認知在升級。當一個醫美機構沒有品牌力，也就意味著缺乏信任度，那么醫院給出的美學設計方案、產品建議都不再具有權威，顧客接受你的信息時也會充滿質疑。就算整形醫生親自面診給出的手術方案，也可能會被顧客拒絕。因為顧客會覺得自己有更好的手術方案，醫美機構的話語權在降低。據統計，平均每位求美者都會探尋3家以上的醫美機構，更有甚者，還會去一線大城市、或者國外咨詢。對于手術類的顧客來說，他的決策從過去的“拋物線決策”轉變為“波浪線決策”。猶猶豫豫、反反復復，也會成為決策的常態。疫情過后，這些顧客將變得更為謹慎，一方面減少外出，去醫美機構對比的機會減少；另一方面在線咨詢、在線支付也普遍被大家接受運用。但這對于傳統醫美機構來講沒有任何優勢。從業人員：10年的經驗敵不過1年行業困境的沖擊近10年高速增長的中國醫美行業，讓大部分從業者擁有了成功的經驗和絕對的自信。但如今已經從過去10年的渠道賣流量時代，到了現在的品牌輸出時代，醫美行業也從快速擴展到快速收緊。然而，大部分從業者卻沒有做好應變的準備，歸根結底：行業經驗不能在這個階段變現，成為絕大部分從業者和老板的困惑。“前期溝通-到院-問診-成交-手術-回訪-客情關系-滿意-再消費”作為醫療性質的服務鏈條永遠不會變，變的是每個環節從業人員是否與時俱進，建立出適宜當下的服務標準。當大眾已經養成了看直播帶貨消遣，線上下單消費，同時，又越來越重視線下品牌和品質，對線下體驗越來越苛刻，我們的從業者們就應該引起重視。當我們對線上營銷越重視，那么線下的體驗就越重要。說到底，用線下打好口碑，才能獲得一批真正的流量。對于中小醫美機構的一些建議1.明確品牌標簽，建立差異化：當你的品牌沒有優勢，就應該快速確定好品牌標簽。不管是以醫生為IP還是做網紅案例，確定品牌標簽后，圍繞這個標簽從線上到線下，全面進行品牌運營和賦能。2.耕耘線上平臺：線上平臺是中小機構唯一相對公平與頭部機構競爭的環境。中小醫美機構要善于從店鋪分值店鋪熱度預約數患者數咨詢人次咨詢排行案例數全面進行梳理，找出自己機構所處的位置，然后分階段進行各項數值提升計劃，針對性地調整福利政策，打磨好的產品頁面，數據好了顧客自然多了。此外也要重視第三方平臺，如美團和大眾點評的顧客反饋，如果自己的機構各項數據分數都比較低，那肯定引流效果不好。3.建議“輕科室，重產品”：不用過度關注科室總業績，要以科室核心產品業績為核心KPI，重點產品完成了才是良性的發展，好產品才會提升和鞏固醫院的口碑。4.建議“輕策劃，重內容”：如今碎片化閱讀時代，做品牌營銷最重要的就是內容。把自己的品牌以及核心產品針對不同的平臺創造相應的精品內容，是打動消費者的一個關鍵點。5.直播時代，善于經營流量：小機構也可以走大IP模式，從員工到院長都是傳播者。鼓勵機構的每位員工帶貨，形成自己的“醫美福利群”，并且能夠隨時在線購買支付。6.了解最新醫美流行：保持與顧客對醫美的流行理解同步同頻。不能一味否定網絡的流行，畢竟順勢而為，說服成本要低很多。在這樣一個分散性的市場，誰也不敢保證自己的模式一定正確，但和成熟市場相比，中國醫美的滲透率依然非常低，前景有無窮想象力。未來的醫美，一定是求美者們用“真金白銀”投票選出來的。在座位的各位，都還有機會。綜合編輯：蓋蓋原創來源：銳公司（ID：shangjiezz）版權說明：版權歸原作者及其原創平臺所有。文章為作者獨立觀點，不代表本平臺立場。如有侵權請及時與我們取得聯系。閱讀原文 關鍵字標籤：高雄隆乳權威 |
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